Branded Residences e Condo: o legado do luxo nos condomínios

Quando falamos em legado, imediatamente pensamos em herança, seja ela de valores materiais ou imateriais. No caso do legado de luxo no mercado condominial, nos referimos diretamente ao bem material, que inclui um pacote de valores imateriais, porém precificáveis.

Parece que ficou ainda mais confuso? Explico nos mínimos detalhes a seguir.

Valor, preço, custo e investimento: entenda as diferenças

Antes de mais nada, vamos relembrar os significados de palavras que parecem iguais, mas não são. Utilizá-las da forma correta no seu discurso vai colocá-lo à frente do seu concorrente.

Vamos lá:

Valor: na matemática, a palavra valor mede o que se vale, indica o resultado de uma equação. Quando falamos de valor no mundo dos negócios, indicamos o conjunto de princípios ou virtudes de um profissional ou de uma empresa.

Preço: quantidade monetária exigida para o consumo de um bem ou serviço.

Custo: resultado da soma entre os seguintes recursos: tempo, dinheiro, materiais e esforço para executar determinado serviço ou produzir determinado produto.

Caro: bens ou serviços que exigem grande quantia de dinheiro em troca.

Barato: bens ou serviços que exigem baixa quantia de dinheiro em troca.

Investimento: aplicação de esforço, dinheiro ou tempo no presente para se obter um retorno ou benefício maior no futuro.

Prejuízo: resultado negativo de um investimento. Também pode indicar um dano imaterial, como o dano moral ou o senso comum negativo sobre uma marca ou pessoa.

Lucro: quando o resultado entre receita e despesa é positivo.

Relação custo/benefício: indicador financeiro que compara o resultado de uma decisão, como, por exemplo, se determinado investimento será lucrativo no final ou não.

Branded Residences/Condos: imóveis com assinatura de marcas de luxo.

O verdadeiro valor do luxo está no legado

Agora que já temos bem claros cada um dos significados, vamos voltar a falar sobre legado.

Que o mercado de luxo movimenta muito dinheiro no mundo inteiro, isso já sabemos, mas existe algo que vai além do lucro, além do retorno do investimento.

Algo que as marcas de luxo são experts em vender, além de seus produtos: o legado. O legado de uma marca é quase a representação dela mesma, mas com um valor incalculável e, principalmente, intangível.

O legado é o que fica depois da explicação racional sobre caro, barato, lucro, prejuízo ou qualquer outra palavra que defina uma transação monetária. O legado é sentimento, é como se faz sentir, é como a gente lembra de algo ou alguém.

No mercado condominial, imobiliário e/ou de Real Estate, o legado é o que dá alma aos blocos de concreto e faz com que os seus aderentes se tornem parte da história.

A fazenda da família X do século Y, o apartamento com cozinha enorme da família Z no centro histórico da cidade ou a parede com afrescos da mansão L são exemplos de como uma história pode ser transmitida por gerações, transformando doces lembranças em legado.

Branded Residences: quando as marcas passam a morar nos empreendimentos

O paradigma dos anos 2020, desta década que vivenciou e superou uma pandemia, é que não temos mais a “sensação de ter tempo para esperar que algo recente se torne algo com legado”, esperar os anos passarem para tratarmos algo como memórias afetivas.

Queremos construir o memorável agora, temos pressa, queremos consumir, queremos criar, queremos fazer história, queremos “ser o legado” e queremos isso o quanto antes.

As marcas ouviram. As marcas leram esse padrão. As marcas investiram e começaram a entregar os seus condomínios by xyz.

Foi justamente explorando esse laço afetivo, ligado ao senso de urgência por se tornar memorável, que elas encontraram no Brasil o terreno perfeito para esta empreitada. Hoje, as big brands do mercado de luxo estão com a lupa — e a carteira — voltadas para o Brasil.

O Brasil é o lugar perfeito para se criar uma boa história, ou melhor, para “cocriar”.

Somos um povo sonhador, de hospitalidade natural, temos terra fértil, clima tropical e não temos medo do trabalho. Contar uma boa história no Brasil e lucrar com ela não é tarefa difícil. Veja alguns exemplos:

1. No Rio de Janeiro, temos Armani/Casa, um dos primeiros projetos residenciais de grife do Brasil, entregue na Barra pela Construtora Patrimar;
2. Em São Paulo, também temos um projeto Vista - Armani/Casa & J. Safra, este pela Cyrela, que tem sido uma das grandes referências na linha de alto luxo de Real Estate;
3. City 23 by Pininfarina, em Goiânia, traz um design arrojado (a Pininfarina é a mesma grife que desenha a Ferrari, na Itália), com foco na experiência do cliente, com unidades amplas e serviços de alto padrão;
4. Lá no Sul, também acompanhamos o movimento dos arranha-céus em Balneário Camboriú. Aqui, destaco o empreendimento da Embraed e Armani, o gigante de 270 metros, 78 andares e 113 apartamentos.

O impacto dos empreendimentos de luxo na gestão condominial

Sendo assim, a história do legado no mercado condominial, que hoje é nomeada de branded residences e branded condos, nada mais é do que esse movimento do mercado de Real Estate criando memórias e laços afetivos por meio de seus empreendimentos, que podem ser vendidos com o propósito de investimento para lucro líquido ou até mesmo como investimento memorável.

É muito normal no mercado de luxo a compra de seus produtos para presentear alguém: um filho, uma filha, sobrinhos, entre tantos outros exemplos.

No mercado de luxo, nem sempre o comprador é o consumidor final. Por isso, é importante sabermos com quem falamos, como nos comunicamos, como demonstramos o nosso senso de empatia, a nossa sensibilidade, como a nossa educação e a nossa cultura transmitem sinais da nossa capacidade — ou incapacidade — de atender àquele público de exigência superior.

O novo desafio para síndicos e administradoras

Avaliar o movimento das marcas chegando e se consolidando no mercado condominial é de extrema importância para todos que trabalham no setor.

Como escrevi acima, essas marcas têm os seus valores, padrões e formatos de entregar ao cliente experiências que ele já espera e que ele não espera, pois entregar luxo é surpreender sempre.

E no mercado condominial não há de ser diferente. O que nos cabe é fazer a nossa lição de casa para estudar todas essas marcas que estão chegando ao mercado condominial, para atendermos com o coração e a mente aberta.

O cliente final do mercado de luxo não aceita o trivial. O cliente do mercado de luxo não fica extremamente agradecido por algo bom ou maravilhoso que você tenha feito por ele, pois ele já está acostumado com esse tratamento, mas ele é fiel.

Ele “cocria” uma história com você e a sua empresa, se você entender como dançar essa valsa.

(*) Wendy Tavares é executiva de vendas, relacionamento e marketing estratégico há mais de 10 anos, atuando em mercados exigentes no Brasil e na Suíça. CEO e fundadora do Clube W Condo, lidera iniciativas de networking exclusivo e expansão de comunidades de empreendedoras. Certificada pela ESPM em marketing de influência no mercado de luxo. Atualmente, está em imersão de estudos no mercado de luxo na Europa, com o propósito de aplicar estratégias de branding, relacionamento premium e marketing de influência ao setor condominial e imobiliário, criando experiências diferenciadas e de alto valor para clientes e investidores.