André Baldini

Como fazer cross-selling e up-selling no mercado condominial

Administradoras de condomínios precisam aprender novas maneiras de obter receita

Por Thais Matuzaki

18/09/19 02:59 - Atualizado há 74 dias


Por André Baldini*

O mercado para as administradoras de condomínios está passando por mudanças inevitáveis. A competição contra preços agressivos e serviços 100% digitais é um dos maiores desafios na adaptação dos negócios mais tradicionais.

Dentro dessa competição, muitas vezes desleal, as pequenas e médias empresas acabam entrando no que é conhecido como “espiral da morte”. De acordo com Carlos Cêra, fundador das fintechs Superlógica e PJBank, esse conceito trata-se da “dificuldade em comunicar seus diferenciais, enquanto a concorrência está oferecendo preços menores. Isso leva as administradoras a trazererem cada vez menos valor e quem sempre ganha essa competição é o que tem o menor preço”.

Portanto, para que as empresas consigam uma melhor posição no mercado existe uma série de alternativas: automatizar processo burocráticos, investir em marketing e relacionamento e aplicar novas maneiras de obter receita, entre outras.

Esta última por sinal, se manifesta em dois modelos de vendas pouco aplicados pelo mercado condominial, o up-sell e o cross-sell. Ambos conferem diversidade na entrada de dinheiro, aumentam o escopo de atuação do negócio e alimentam as necessidades dos clientes.

Entenda agora, como aplicar estas duas técnicas na sua administradora!

O que é up-sell e cross-sell?

De acordo com Julio Paim, CEO do SíndicoNet, o NPS médio para administradoras de condomínios é de -28. NPS, ou Net Promoter Score, é uma métricas criada por Frederick Reichheld, para medir o nível de satisfação dos clientes.

A escala, que vai de -100 a 100, quando aponta números negativos expõe um alto nível de insatisfação dos consumidores do serviço. Para André Baldini, CEO da Superlógica, esse número se soma a outras duas dificuldades encontradas no mercado condominial, “a concorrência desleal nos preços e a dificuldade em gerar receita”.

Por conta disso, os dois métodos de vendas citados surgem como caminhos para reconquistar o contentamento desses indivíduos.

O que é up-sell?

Trata-se de vender um upgrade, uma melhora do seu produto ou serviço para um cliente que já existe em sua base. Utilizando diferentes propostas de planos e precificação, você escala o cliente que já possui oferecendo funcionalidades que agreguem valor em sua operação diária.

O que é cross-sell?

No cross-sell, ou venda cruzada, investe-se da venda de produtos ou serviços complementares ao original, novamente algo que traga valor ao contratante. Ademais, essa técnica, no caso das administradoras de condomínios, traz ainda mais oportunidades para diversificar a receita e a penetração das ofertas (veja como se dá essa aplicação logo abaixo).

Como aplicar o up-sell?

Investir em uma nova maneira de vender inclui seguir passos iniciais e cadenciados para não atropelar etapas e culminar no insucesso. Para o up-sell não é diferente, existem três processos fundamentais a serem seguidos para criar um plano.

Passo 1 - Use seus preços para comunicar diferenciais

Quando se recebe uma proposta comercial, é comum que as pessoas procurem diretamente a seção de preços. Como o apontado acima, este é o que mais importa para as pessoas e a maior dificuldade de concorrência hoje no mercado condominial.

Para enfrentar essa realidade, as administradoras devem apresentar seus diferenciais logo em seus pacotes de preços. Uma redação, com descrições enormes de funcionalidades e benefícios não funcionará para cativar o clientes.

Isso pode ser feito da seguinte maneira: crie um plano básico, semelhante ao da concorrência, porém levemente mais caro. Se o deles custa 1x, o seu pode equivaler a 1.2x, por exemplo. Este será seu plano isca.

A partir da isca, você criará um plano alvo. Este precisa ser mais completo, com mais funcionalidades para agregar valor e distanciar a sua qualidade da competição. A ordem dessa oferta será na casa de 1.5x, na qual seu plano isca servirá para o consumidor observar uma escada de valores sem alterações bruscas, mas com melhora do serviço.

Passo 2 - Treine seu time para observar oportunidade

Nos modelos comuns, seus serviços serem enxergados como incompletos são um grande contratempo. No entanto, em uma estratégia de up-sell, os problemas e dores dos seus clientes devem ser enxergados como oportunidades.

Para isso, é importante treinar seu time para observar as oportunidades de acordo com as necessidades da sua base. Se há algo em comum afetando eles, você pode criar essa solução transformando-a em aumento de receita.

Passo 3 - Crie os planos de up-sell

Enfim, você poderá criar um ou dois planos de up-sell. Estes planos trarão am soluções completas, com funcionalidades, ferramentas e coberturas exclusivas, que sirvam para a realidade daquele condomínios. Nestes casos, o valor deve ser significativamente maior, entre 4x e 6x, pois já se ancoram na percepção do cliente sobre o valor dos seus serviços.

Uma dica: não crie inúmeros planos de up-sell inadvertidamente. , Eeles exigirão esforços desnecessários de sua equipe de vendas e podem nem apresentar reais vantagens aos clientes. Pode compensar colocar uma grande parte das funcionalidades mais exclusivas num único plano para motivar o upgrade.

Como aplicar o cross-sell?

Diferente do que descrevemos acima, a venda cruzada pode ser oferecida para um grupo que ainda não é cliente - apesar de lhe garantir mais chances de sucesso dentro de sua base. Para o cross-sell, existem quatro passos fundamentais para aplicá-lo com sucesso.

Passo 1 - Treine seu time para enxergar oportunidades

Semelhante ao método anterior, sua equipe precisa estar muito bem preparada para identificar as oportunidades. Nesta tática em particular, o olho atento dos vendedores é crucial, pois para as administradoras envolve um nível de penetração muito maior do que só os condomínios.

Carlos Cêra explica que o potencial de penetração nos mercados envolvidos nos condomínios é muito maior do que os próprios. “O mercado de fornecedores é 3 vezes maior, condôminos é 60 vezes e para os familiares dos condôminos chega a 180 vezes”.

Assim, podem entrar nos seus planos de vendas cruzadas: seguros, jardinagem, biogás, serviços de portaria remota, faxina, convênio com lavanderia e muito mais.

Passo 2 - Benchmarking

Fazer um benchmarking envolve analisar a atuação da concorrência e outras empresas fora do seu segmento para obter ideias e aprendizados para o seu negócio. 

Para negócios tradicionais, como as administradoras, é muito comum existir resistência em recorrer aos competidores. Porém, podemos observar cada vez mais esse compartilhamento de ideias acontecendo em eventos

Esse processo alimenta o ecossistema empreendedor brasileiro, permitindo às empresas encontrarem novos caminhos para escalarem seus modelos.

Passo 3 - Encontre parceiros

Lembre-se que o centro nervoso da sua empresa não realiza diversos desses serviços sugeridos para incluir num cross-sell. Por isso, é importante encontrar parceiros comerciais para realizar a distribuição deles.

Caso contrário, você dividirá sua atenção, esforços e investimento em atividades que lhe tirarão do direcionamento do seu negócio, e podem ser executadas de maneira defasada.

Passo 4 - Seja transparente

Fazer cross-sell significa atender necessidades reais dos condomínios e condôminos, ou seja, ser antiético está fora de questão. Os consumidores devem estar sempre cientes da participação da administradora nessas vendas, devem ter participação ativa na escolha de diferentes propostas e, naturalmente, precisa ser algo que agregue valor.

Sendo transparente você exercita uma prática leal de negociação e mantém uma imagem e relacionamento positivos com os demais negócios.

Em suma, no mundo de hoje, que envolve uma transformação digital acelerada e agressiva, é necessário encontrar alternativas para atrair, rentabilizar e fidelizar seus clientes. O cross-sell e o up-sell são dois métodos de vendas com um alto potencial de retorno, e melhor, utilizam aqueles que já estão na sua base.

Identifique essas oportunidades e entre no ritmo de administradoras de condomínios que estão se adaptando para sobreviver e escalar ao futuro.

(*) André Baldini é CEO da Superlógica (software de gestão recorrente líder do mercado brasileiro); formado em Análise de Sistemas, com MBA em Gestão Empresarial pela FGV, Baldini é especialista em métricas e técnicas de precificação.